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Wie sich die B2B-Customer Journey verändert

Ihre Website ist nicht wichtig!

Starke Behauptung, oder? Aber nicht ganz unbegründet. Beim Digiday 2019 durfte unsere Autorin darüber sprechen, wie sich die digitale B2B-Customer Journey verändert und warum die Unternehmenswebsite darin keine so große Rolle mehr spielt. Die Folien zum Downloaden finden Sie hier.

WEKA Industrie Medien Geschäftsführer Florian Zangerl

Am 20. März 2019 fand in der Albert Hall in Wien zum zweiten Mal der Digiday statt. Neben spannenden Vorträgen von Klaus Eck. Geschäftsführer von d. Tales und Tom Oelsner, Leiter für Digitale Innovationen bei Heidelberger Druckmaschinen, durfte auch ich ein paar Weisheiten an die über hundert interessierten Gäste verteilen.

Die Folien zum kostenlosen Download finden Sie hier

Und auch das Whitepaper zu unserer großen B2B Content Marketing Studie können Sie völlig gratis herunterladen. 

© Jana Neugebauer

Meine mutige Behauptung: Die Unternehmenswebseite ist nicht mehr wichtig! 

"Huch!", denkt sich da wohl der ein oder andere. Aber keine Sorge, die Webseite ist zwar nicht mehr ganz so wichtig, wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen. sie bleibt aber immer noch unerlässlich, um dieses Vertrauen zu behalten. Essentiell dabei ist nur, die Informationen auf Ihrer Webseite stetig zu aktualisieren und nebenher auch andere Anbieter zur Selbstpräsentation zu nutzen. Und das schaffen nicht alle Unternehmen gleich gut.

Die Digitalisierung verändert unser Konsumverhalten

Generell hat sich mit der Digitalisierung die Art und Weise, wie wir konsumieren, drastisch geändert. Online-Verzeichnisse schießen derzeit regelrecht aus dem Boden. Das ist nicht nur im B2C-Bereich so. Das Beratungsunternehmen McKinsey hat es bereits vor einigen Jahren entdeckt: B2B und B2C sind keine voneinander abgeschotteten Parallelwelten, sie nähern sich immer mehr an und plötzlich haben wir ein neues Buzzword: H2H - Human to Human.

Das neue Buzzword: Human to Human

Und für diese "Humen" stellt die Unternehmenwebseite im digitalen Zeitalter nur eine von vielen Möglichkeiten dar, um Informationen zu erhalten.

Vielleicht sind ja auch Sie, verehrter Leser, derjenige, der dafür zuständig ist, dass die Unternehmenswebseite aktuell und möglichst nutzwertig gehalten ist. Das ist oft ziemlich viel Arbeit, oder? Und manchmal kommt man mit dem Aktualisieren einfach nicht hinterher oder vergisst auf die eine oder andere Info. 

Dazu kommt, dass die Websites von Unternehmen zuweilen genau das falsche Signal an Suchmaschinen senden – aufgrund ihrer Struktur, ihrer Menüpunkte, ihrer Inhalte. Kein Wunder, dass viele Konsumenten auf ihrer Suche nach Produkten frustriert einen virtuellen Bogen um die Unternehmensauftritt im Web machen. 

Die digitale Customer Journey startet nicht mehr auf Ihrer Website

Das Suchverhalten von Konsumenten befindet sich momentan stark im Wandel: die Unternehmenswebsite hat an Vertrauen eingebüßt und ist nicht mehr zwangsläufig der bevorzugte Touchpoint auf der digitalen Customer Journey. Um sich einen ersten Überblick über den Markt zu verschaffen nutzen 91% der Konsumenten Suchmaschinen, 33% Bewertungsportale und 25% Social Media. 

Suchmaschinenergebnisse zum eigenen Unternehmen kann man nur in einem begrenzten Rahmen selbst beeinflussen. Ganze 54% der Marketingchefs gaben an, in Suchmaschinen schon einmal auf falsche Informationen über ihr eigenes Unternehmen gestoßen zu sein. Das ist eine erschreckend hohe Zahl! Immerhin kosten falsche Suchergebnisse nicht nur Zeit sondern auch Nerven. 

Laut einer Studie von McKinsey nutzen B2B-Konsumenten bei ihrem Kaufvorgang durchschnittlich sechs verschiedene Interaktions-Kanäle. Dabei sind 65% frustriert, weil sie auf diesen Kanälen inkonsistente Informationen erhalten. Das führt häufig dazu, dass das Vertrauen verloren geht. 

Das mit dem Vertrauen ist so eine Sache

Nur 38% der Befragten vertrauen beispielsweise den Angaben auf Unternehmens-Webseiten. Deswegen nutzen Konsumenten vermehrt die Web-Angebote von Drittanbietern, um sich über ein Unternehmen und sein Produktportfolio zu informieren. 

Für die Recherche nehmen sich Einkäufer heutzutage auch deutlich mehr Zeit als noch vor wenigen Jahren. Von der Problemerkennung bis zum tatsächlichen Kauf stehen Ihnen als Unternehmen ganze drei Monate zur Verfügung, um den Kunden von Ihren Lösungen zu überzeugen. Diese Zeit sollten Sie nutzen, um den Kunden bei so vielen Touchpoints wie möglich abzuholen. Die Konkurrenz im Internet ist groß und laut. Gesehen zu werden ist schwierig. Tatsächlich aufzufallen noch mehr. Machen Sie es möglichen Konsumenten also leicht, über Ihre Angebote zu stolpern. Denn sobald der Kunde Sie kontaktiert, hat er bereits fast mehr als die Hälfte des Einkaufsprozesses durchlaufen und seine Meinungsbildung ist beinahe abgeschlossen.

Aufgeben ist eine Option

45% der Einkäufer nutzen viele verschiedene Quellen für Ihre Recherche. Und obwohl die Mehrzahl von ihnen sehr viel Zeit in das Sammeln und Abgleichen von Informationen stecken, brechen ganze 39% der Konsumenten den Kaufvorgang ab. Woran liegt das?

In vielen Fällen sind B2B-Unternehmen kaum auf Drittanbieter-Plattformen vertreten. Wenn doch, dann eher mit rudimentären Informationen, die nicht aktualisiert werden. Häufig wird unterschätzt, wie wichtig die Informationen auf solchen Plattformen für den Kaufentscheidungsprozess der Kunden sind. Selbst auf der Unternehmens-Webseite passiert es häufig, dass wichtige Daten nicht eingetragen oder angepasst werden. Das führt dazu, dass der Kunde keine konsistenten Antworten auf seine Fragen erhält und - im schlimmsten Fall - aufgibt.

B2B-Customer Journey optimieren

Um das zu verhindern ist es wichtig, die digitale Customer Journey zu optimieren. Wie macht man das am besten?

1. Investieren lohnt sich: machen Sie Ressourcen frei um sicherzustellen, dass die Informationen auf Ihrer Webseite und Ihren Einträgen auf Drittanbieter-Portalen stets aktuell und synchronisiert sind. 

2. Marketer müssen ihre Aufmerksamkeit nun darauf legen, in möglichst vielen Portalen von Drittanbietern vertreten zu sein. Das heißt nicht, dass Sie nun auf jeden Zug aufspringen müssen, der da im Internet heran rollt. Wählen Sie die für Sie fünf bis sieben passendsten Plattformen aus, mit denen Sie auch Ihre Zielgruppe gut erreichen können und achten Sie darauf, Ihre Einträge regelmäßig zu warten.

3. Konzentrieren Sie sich auf Unternehmensverzeichnisse, die Sie selbst leicht administrieren können und halten Sie die Einträge dort auch aktuell. Je aktiver Sie in solchen Portalen sind, desto höher ist auch die Wertigkeit der Informationen über Ihr Unternehmen. Das wird nicht nur von Ihren Kunden belohnt, sondern auch von den Algorithmen großer Suchmaschinen. 

4. Wählen Sie Unternehmensverzeichnisse für Ihre Portfolio-Präsentation aus, die dem Konsumenten möglichst komprimiert alle wesentlichen Informationen über Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistungen, Ihre Produkte liefern und dazu auch noch die Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen erleichtern. Bei Google My Business können Sie kurze Präsentationen über Ihr Unternehmen online stellen, die bei entsprechenden Suchanfragen neben dem Ergebnis-Stream eingeblendet werden. Oder Sie registrieren sich in unserer Technik-Findemaschine, dem tecfindr. Dort haben Sie beispielsweise die Möglichkeit ein vollständiges und aussagekräftiges Unternehmensprofil anzulegen, auf dem Sie Infos, Bilder und Dokumente hochladen, persönliche Ansprechpartner angeben und unter über 4.000 Produktkategorien diejenigen angeben können, die Sie anbieten. 

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